Hur skapar man en särskiljande profil kring en så neutral produkt som nätväggar för lager, industri och förråd? Hur sätter man ett relativt litet företag i Hillerstorp på världskartan? Ett ovanligt modigt ägarteam, i kombination med snabbhet, visade sig vara rätt recept för en framgångssaga som man nog får betrakta som högst unik.

Mitt första uppdrag för Axelent var att ta fram nya broschyrer till företagets olika sortimentsgrupper inom nätväggar. Gärna lite annorlunda trycksaker som ”stack ut” i  mängden. Jag såg att den fanns potentialer att göra något mer och föreslog att vi skulle göra ett större omtag och på ett mer målinriktat sätt bygga varumärket Axelent. Det gick helt i linje med ägarnas vilja och ambitioner.

Kundnytta i fokus

Efter att ha ägnat många timmar åt att analysera produkter, produktion och kundens behov fick jag av en slump ta del av ett samtal mellan en tysk kund och en av företagets säljare.

Samtalet handlade om att kunden behövde få en leverans av maskinskydd så fort som möjligt till sin produktionsanläggning i Tyskland. Priset var sekundärt. Flygfrakt okej. Specialmaskinen, som kunden beställt till sin produktion, var på plats och behövde snabbt komma igång. Stillastående maskiner äter kostnader och utan maskinskydd, i form av bland annat nätväggar, kunde maskinen inte startas. Säkerheten är a och o, inte minst inom tillverkningsindustrin.

Garanterat snabb leverans

Det visade sig att detta inte var ett unikt kundönskemål. Det hände ofta. Jag tackade för informationen och insåg att Axelent från och med nu skulle fokusera på en unik detalj i sitt erbjudande, istället för att bara belysa produkten. Det vill säga, bli snabbast på att leverera säkerhet i form av nätväggar och övriga tillbehör. Vi pratar om att bygga varumärket utifrån ett mervärde som kunden var beredd att betala extra för. Att produkten var funktionell höll en god kvalitet var uppenbart.

 

Såväl vilja som modet att göra något annorlunda i branschen fanns hos ägarteamet. Ett omfattande förändringsarbete genomfördes, eftersom snabbt levererade nätväggar krävde lagerhållning utifrån ett standardsortiment. Tidigare hade produkterna i större utsträckning tillverkats efter order. Snart kunde Axelent till och med garantera att leveransen gick iväg samma dag som ordern kom in. 

Kompromisslös marknadsföring

Vi satsade allt på att kommunicera just detta budskap och fick snabbt (förstås) gehör från såväl nationella som internationella kunder. Den tidigare, lite neutrala, logotypen byttes ut till ett stort X bestående av två pilar, som signalerade rörelse. Det gula och svarta, som ofta förknippas med säkerhet, blev från och med nu också Axelents tongivande färger. Företaget visade upp en visuell profil som definitivt stack ut i mängden och man vågade gå ”all in” för att bygga varumärket kring snabbt levererade säkerhetslösningar. För att förstärka snabbheten började Axelent även att sponsra ”snabba” sporter, synas i otraditionella sammanhang och skapa en helt egen identitet som även byggde arbetsgivarvarumärket Axelent.

Komplett säkerhetskoncept

Med åren utvecklades säkerhetskonceptet och inkluderar numera långt mer än nätväggar. Idag erbjuder Axelent ett brett register av både produkter och tjänster inom säkerhet och automation. Axelent är ett ypperligt exempel på att ett varumärkesbyggandet inte utförs på marknadsavdelningen. Hela företagets verksamhet har varit i symbios med det budskap som kommunicerats. Aldrig stannat upp. På ett kreativt och entreprenöriellt sätt fortsatt att utvecklas på olika sätt.

 

Genom att samarbeta nära ledningen har vi kunnat vara väldigt effektiva i marknadsföringsarbetet. Som konsult fick jag fick även förmånen att ingå som styrelseledamot i Axelents koncernstyrelse, i syfte att kunna tillföra ett varumärkesperspektiv i samband med utvecklingen av företaget. Ännu ett tecken på ägare som tänker i nya banor och som har insikt om varumärkets betydelse i alla delar av verksamheten.

Axelent AB erbjuder ett komplett koncept inom säkerhet för maskiner, byggarbetsplatser, lager och kabelstegar. Axelents huvudkontor ligger i Hillerstorp där all produktutveckling, produktion, lagerhållning och förpackning sker. Axelent har försäljningskontor i 50 länder och produkterna säljs över hela världen. Axelent har cirka 130 medarbetare som omsätter drygt 550 MSEK. Axelent Group består av de fem företagen Axelent, Axelent Engineering, Axelent Solutions, Safe-X och Axelent Wire Tray. De fem företagen delar visionen att göra svensk industri konkurrenskraftig genom automatisering, säkerhet, effektiva rutiner, funktion och kompetens.

 

Referens: Stefan Axelsson, delägare Axelent.

Mats Hilding, styrelseordförande och tidigare VD.

Vi använder cookies för att förbättra din upplevelse på vår webbplats. Genom att klicka “Acceptera” godkänner du användningen av cookies. Om du vill veta mer, besök vår integritetspolicy.